یک اشتباه ذهنی، سبب میشود تصور کنیم همان طور که با یک ایمیل میتوان یک حساب اینستاگرامی داشت، به همین ترتیب با یک حساب اینستاگرامی هم میتوان نفوذدار ( اینفلوئنسر) بود. واقعیت اما چیز دیگری است

تیک نیوز- پیش از ظهور و فراگیری رسانه های اجتماعی نوین، آمال افراد ناظر به این رسانه ها نبود. شغل هایی که نوجوانان در رویای خود در جستجوی آن بودند، هیچ نسبتی با بسترهای مجازی برقرار نمی کرد. آنها میخواستند فضانورد، پلیس یا معلم شوند. شغل های انتخابی آنها یا از یک ارزش درونی مثل شجاعت نشات می گرفت.، یا از تجربه ی امری مطلوب در زندگی واقعی، یا از چیزی غیرقابل دسترس که به نظر جالب می آمد. افراد برای پیگیری ارزش ها و رسالتی که برای خودشان متصور بودند، به حرفه ای عشق می ورزیدند. اینکه تا چه اندازه میتوانستند به چیزی که در رویایشان به دنبال آن بودند، بپردازند، مسئله ی ما نیست. مثل اینکه آیا تمام کسانی که در کودکی آرزوی خلبانی داشتند، الان خلبان هستند یا خیر. بلکه روند تغییر سودای افراد برای شدن، مسئله ی ماست.

در تمام این سیر، فشار جامعه ی موفقیت خواه گاهی موفقیت را از طریق «بودن» امکان پذیر می سازد. گاهی از طریق «داشتن»، و گاهی از طریق «نمایش و نشان دادن».

«فاز نخست تسلط اقتصاد بر زندگی اجتماعی موجب تنزلی بدیهی، در تعریف هرگونه واقعیت یابی و سازندگی انسانی، از بودن به داشتن شده بود» دبور 1393 نقل شده در (پویا قاسمی، تماس شخصی، آبان 1399). در دهه 1930و 1940، رسیدن به موفقیت از طریق خرید ممکن شد و کالاها ابزارهایی برای تعریف موفقیت به افراد دادند (کشمور, 2006).

 در دوره ی بعدی سپس مردم شروع به نمایش موقعیتشان از راه وسیله ی نقلیه، امکانات و جامه های فاخر کردند. بدین ترتیب خودرو دیگر ابزاری برای جابه جایی نبود، بلکه تبلیغ سیار موفقیت نسبی بود (کشمور, 2006).

 فاز کنونی اشتغال تام و تمامِ زندگیِ اجتماعی با نتایج انباشته شده ی اقتصاد به سیرِ نزولیِ تعمیم یافته ای از داشتن به نمودن می انجامد، که هرگونه «دارایی و دارندگی» موجود اعتبار و برازندگی بلافصل و کارکردغایی اش را می باید از آن کسب کند. دبور 1393 نقل شده در (پویا قاسمی، تماس شخصی، آبان 1399)

 فرق است میان زمانی که شجاع بودن به تنهایی برای به حساب آوردن افراد در دایره ی موفقیت کافی است و وقتی برای اینکه شجاع بودن اعتبار بگیرد، ناگزیر از نمایش است. موفقیت در این حال ناظر به بازنمایی جلوه هایی از این شجاعت است. جلوه هایی که میتواند حتی مفهوم شجاعت را هم دچار تحریف کند. اما در اینجا به نقطه ای رسیده ایم که فشار جامعه ی موفقیت خواه را فقط با نمایش می توان از بین برد. اگر چیزی نموده شود، معتبر است ولو اینکه واقعیت نداشته باشد. امر مهم نمایاندن است برای کسب توجه و توجه موفقیت محسوب میشود.

اسمیت در نظریه ی عواطف اخلاقی می گوید:«این همه زحمت و هیاهو در جهان برای چیست؟ این همه طمعکاری و جاه طلبی، مال اندوزی، کسب قدرت و برتری به کجا منتهی میشود؟ آیا همه ی اینها به منظور تامین نیازهای طبیعی صورت میگیرد؟ دستمزد بی بضاعت ترین کارگران قادر به تامین آن نیازهاست. میتوان گفت که مزایای همه ی اینها دیده شدن، مورد توجه قرار گرفتن، جلب احساس همدردی و همدلی با دیگران، آسودگی خاطر و رضایت است. ثروتمند به اموال خود می بالد چون احساس میکند از این طریق طبیعتا مورد توجه دنیا قرار میگیرد. فقیر از نداری خود شرمسار است؛ زیرا احساس میکند از میدان توجه انسان ها بیرون رانده شده است. مورد توجه نبودن، قطعا پرشورترین خواسته های طبیعت بشر را سرکوب میکند» ادینبرو 1759 نقل شده در (دوباتن, 2014).

در دوره ی فعلی داشتن کفایت نمی کند. «ما میخواهیم موفقیت مادی مان را آگاهانه نمایش دهیم» مرتون 1969 نقل شده در (کشمور, 2006). کارکرد غایی همه ی دارندگی ها، نمایش آنهاست. ما باید با داشته ها و حتی نداشته هایمان مورد توجه باشیم. خوشحالی از کسب موفقیت زمانی است که مورد توجه عده ی کثیری واقع شده ایم. و احساس ناخوشایند شکست زمانی است که به رغم تلاش های بسیار، نتوانسته ایم نمایش مطلوبی داشته باشیم.

یافته ها:

وقتی غایت همه ی فعالیت ها به آنجا ختم می شود که اگر فرد بخواهد بودن و داشتنش معتبر شناخته شود، نیاز به توجه سایرین داشته باشد تا بتواند از پس نمایشش بربیاید؛ سودای ذهنی افراد به سمت نفوذدار شدن خواهد رفت.

توجه یکی از امکانات لازم برای این افراد است. اگر در دهه های گذشته، ماشینی گران قیمت میتوانست فرد را به ستاره ای درخشان در میان جمع تبدیل کند، حال «عملکرد مبتنی بر جلب توجه از یك خود معتبر شخصی، ارزشمندترین کالا در نظام ستاره سازی رسانه های اجتماعی است» (اکبرزاده جهرمی & تقی آبادی, 1396).

البته این به معنای بی نیازی افراد در دوره های پیشین از جذب توجه نیست. ماشین گران قیمت خریداری نمی شد که در یک فضای شخصی نگهداری شود. موفقیت همواره با درجات و سطوح متفاوت، ناظر به توجه دیگران بوده است.

از عصر زبان که اولین ابزار ارتباطی بوده تا دنیای امروز با انواع رسانه های نوین، جذب توجه هدف همه ی ارتباط گران بوده است. اما در عصر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، جذب توجه از طریق رسانه ها به سادگی گذشته نیست (فرهنگی, قراگوزلو, & صلواتیان, 1389).

اولین مسئله ای که باید به آن توجه کرد اینست که حال ما تمام موفقیت را وابسته به یک امر می کنیم که منبعی بیرون از ید اختیارما و از قضا در این دوره بسیار کمیاب است و دسترسی به آن نیازمند هوشمندی بسیار. اما از طرفی به خاطر دسترس پذیری رسانه های اجتماعی و تبدیل مخاطبان به کاربران، راحتی اتصال به این دست فضاها، با راحتی جذب توجه اشتباه گرفته میشود. افراد در حالی به سمت نفوذدارشدن حرکت میکنند که از خودشان اطمینان دارند. به عقیده ی آنها سایر نفوذداران هم کار ویژه ای انجام نمی دهند. یک اشتباه ذهنی، سبب میشود تصور کنیم همان طور که با یک ایمیل میتوان یک حساب اینستاگرامی داشت، به همین ترتیب با یک حساب اینستاگرامی هم میتوان نفوذدار بود. واقعیت اما چیز دیگری است. با فراهم شدن امکان تولید اطلاعات از سمت همه ی افرادی که احساس می کردند محتوایشان شایان توجه است، انبوهی از اطلاعات پدید آمد.

 «در جهانی غنی از اطلاعات، کثرت اطلاعات، به معنای کمبود منبعی دیگر است: کمبود آنچه اطلاعات را به مصرف می‌رساند. به وضوح آنچه اطلاعات مصرف می‌کند، توجه دریافت‌کنندگان اطلاعات است. بنابراین غنای اطلاعات موجب فقر توجه می‌شود و نیاز به تخصیص کارآمد توجه میان دنیایی از منابع اطلاعاتی، که آن را به مصرف می‌رسانند، ضروری است» سایمن 1971 نقل شده در (فرهنگی, قراگوزلو, & صلواتیان, 1389, ص. 97).

ساماندهی توجه مخاطبان برای رسیدن به یک نمایش مطلوب امری است که ساده انگاری زیادی درباره اش وجود دارد. واقعیت امر، دارای پیچیدگی و نیازمند تخصص نامورسازی است. اما در این میان افرادی که به دلایل متنوعی، بصورت ظاهرا تصادفی بازار توجه را در دست می گیرند، موجبات این را فراهم میکند که سایرین هم امید داشته باشند بصورت تصادفی وارد این اقتصاد شوند. برخی از این افراد، کسانی هستند که پیش از این برای ورود به رسانه های سنتی، کم و بیش تلاش کرده و موفق نشده اند و «حال بعنوان ستارگان خرد، به تنهایی و بدون مدد از ساختارهای سنتی نظام ستارگی در تلاشند تا شهرت خود را گسترش دهند» (اکبرزاده جهرمی & تقی آبادی, 1396, ص. 116).

افرادی معمولی طی روندی تبدیل به خرده سلبریتی ها میشوند. و از همین مجرا، بعضا به رسانه های سنتی جریان اصلی ورود میکنند. رسانه های نوین فرصتی به دست میدهند که افراد با هر پیشینه ای هر محتوایی را ارائه کنند. در این فضا، سلبریتی بودن از حالت خدایگانی خود خارج شده است و امری است که هریک از ما ممکن است روزی تجربه اش کنیم. «باوجود رسانه های اجتماعی، پیش بینی اندی وارهول در 1968 که گفت:«هرکس 15دقیقه میتواند مشهور باشد»؛ به وقوع پیوسته است» (سلیمی, 1397). با گسترش حضور خرده سلبریتی ها در فضای مجازی، خط پررنگی که افراد مشهور را از دنبال کنندگانشان جدا می کند کمرنگ شده و شهرت به یک طیف بدل شده و از حالت صفر و یک و انحصار گروهی محدود بیرون آمده است (ایران, 1397).

اما با تمام این اوصاف نمیتوان از نقش اصلی این جریان، یعنی موفقیت مادی و بحث های اقتصادی گذر کرد. در شرایطی که فشار اقتصادی کم وبیش تمام دهک های درآمدی را متاثر میکند، راه هایی که به نسبت سایر، بی دردسرتر و سریعتر به نظر برسند، طرفدار بیشتری خواهند داشت. «توجه بعنوان وجه رایج اقتصاد رسانه، بسیاری از ویژگی‌های ابزار پولی را دارا است. برای مثال، کسانی که آن را ندارند به‌دنبال آن هستند و کسانی هم که آن را دارند باز هرچه بیشتر به جست‌و‌جوی آن می‌پردازند؛ می‌توان با آن معامله کرد و ازطریق آن به سایر دارایی‌ها رسید» (فرهنگی, قراگوزلو, & صلواتیان, 1389, ص. 98).

دارایی هایی که پیش از ظهور شبکه های اجتماعی تقریبا غیرقابل دسترسی بودند. ورود به رسانه های سنتی، درآمدهای میلیاردی بدون مالیات، شهرت و اعتبار اجتماعی از این دست هستند. بدیهی است که این دارایی ها روز به روز عده ی بیشتری از افراد را برای ورود به این اقتصاد وسوسه میکند.

علاوه بر بستر موثر رسانه های نوین، نفوذدارها لازم نیست که هنرمند معروفی باشند یا اینکه یک چهره سرشناس مردمی باشند یا حتی یک ورزشکار معروف حتی الزامی نیست که زیبا و پولدار باشند. مهم ترین ویژگی یک اینفلوئنسر هوش اجتماعی او ، مهارت در ارتباط برقرار کردن با مخاطبین و به دست آوردن دل هوادارنشان است. آنها علاقه دارند سبک زندگی خودشان را برای فالوئر های خود با آب و رنگ بیشتری به نمایش بگذارند و خود را آماده دریافت نظرات و کامنت های مختلف هوادارانشان نمایند. (همه چیز درباره ی اینفلوئنسر, 2018)

در نگاه اول، هیچ ابژه ی ویژه ای نیاز نداریم تا با داشتن آن اقدام به جذب فالوورها کنیم. نکته اینجاست که حس می کنیم همیشه کسانی هستند که بخواهند مارا دنبال کنند. کشمور از زاویه دیگری می گوید: «یک چیز جالب دیگر، ارزش بی رویه ای است که ما برای زندگی چهره های عمومی قائل می شویم». در دوره کنونی کاربران برای دنبال کردن به دنبال چیز خاصی نیستند. آنها میتوانند معمولی ترین هارا پی بگیرند. «سلبریتی ها فقط ظاهر میشوند و ما برای ظاهرشدنشان حتی بی هیچ کار یا تخصصی پول می دهیم» (کشمور, 2006, ص. 7).

چه میشود که بی هیچ ارزش افزوده ای تن به تماشای معمولی ترین نمایش ها می دهیم؟

این تغییر، «تایید فردیت» برودی 1986 نقل شده در (دریسنز, 2012, ص. 3)، و «تجسم ذهنیتی است که امر تماشایی را با امر روزمره، و خاص را با عادی یکی میکند» دایر 2007 نقل شده در (دریسنز, 2012, ص. 3). تغییر در فرهنگ شهرت را میتوان با دیگر تغییرات کلان فرهنگی همچون افزایش فردگرایی، تعمیق عرفیگرایی و تضعیف بعضی از شاخصهای دینداری در جامعه ایران همبسته دانست. (اکبرزاده جهرمی & تقی آبادی, 1396)

اما بعد از مدتی روشن میشود که «با دیدن حضور فزاینده ی آدم های معمولی روی صحنه، نباید تصور کنیم که هرشخص معمولی با صرف تبلیغ زندگی روزمره اش میتواند معروف شود (آبیدین, 2018). علیرغم ماهیت تناقض آمیز سلبریتی ها که هم عادی و هم غیرعادی هستند، آنها هنوز هم از معمولی بودن فاصله دارند (دریسنز, 2012).

شهرت فقط به شکل خاصی از زندگی روزمره پیوند زده میشود که جذب کننده ی مخاطبان است. پس به رغم این چرخش شهرت از سلبریتی های سنتی به سمت آدمهای عادی تر، صنعت شهرت امروزی هم آنچنان دموکراتیک تر نیست! چون هرکسی فرصت برابر دستیابی به شهرت را ندارد» (آبیدین, 2018).

اینجاست که امیدهای واهی و ساده انگاری درخصوص فعالیت پیچیده ی نفوذداری به بن بست می خورد. نمایشی که افراد برای جذب توجه و اعتبار بخشی به هویت خود تدارک دیده اند، بدون تماشاچی روی صحنه می رود و مشمول امور دارای کیفیت شهرت اینترنتی نمی شود. این محتواها با اینکه در ظاهر شباهت زیادی به مطالب سایر نفوذداران دارد، اما توسط مخاطب دریافت و تحسین نمی شود و فرستنده ی خود را به مرکزیت توجهات بدل نمی کند.

اما آفت این معمولی نمایی توسط کسانی که آنقدرها هم عادی نیستند به اینجا و هدر رفتن حجم زیادی از انرژی و پول و زمان ختم نمی شود. کمتر در صفحات مجازی نفوذدارها مشاهده می کنیم که حرفی از تیم تولیدمحتوایشان بزنند. آنها نهایت تلاششان را میکنند که نشان دهند در طبیعی ترین حالت ممکن با یک موبایل ساده در دستشان میتوانند یک میلیون توجه را به خود جلب کنند. شبیه همان تلاش مذبوحانه ای که در طبیعی جلوه دادن خود زندگی شان دارند. این بروز ندادن فرایند پیچیده ی پشت صحنه، از آنجایی مهم میشود که تصاویر منتشرشده توسط اینفلوئنسرها با عنوان «زندگی واقعی» شان بازنمایی میشود. در عصری که سلبریتی ها از حالت خدایگانی خارج شده و مخاطب میتواند با آنها احساس قرابت و پیوند داشته باشد، افراد با تصاویر آنها به مثابه ی زندگی واقعی یک آدم شبیه خودشان ارتباط برقرار می کنند. مبنا را بر شباهتی که وجود ندارد گذاشته و انتظار نتیجه ی مشابهی دارند. نفوذداران با انتشار لحظاتی معمولی از زندگی شان، توجه مخاطب را بصورت میلیونی دریافت کرده و باقی افراد که طبق مقایسه ی اجتماعی یا خود را شبیه این نفوذداران میدانند یا دوست دارند که شبیه آنها باشند، با انتشار محتوای تقلیدی از آنها، یک دهم توجهی که میخواهند را هم دریافت نمی کنند. از شواهد چنین برمی آید که زندگی حقیقی آنها فاقد ارزش رسانه ای است. در عصری که کارکرد غایی همه چیز نمایش آن است و اعتبار و برازندگی امور از نمودن آنها ناشی می شود، اگر زندگی واقعی فرد نتواند نمایش موفقی داشته باشد، بودن ها و دارندگی های آن نیز از اعتبار ساقط میشوند. در این لحظه تعیین کننده، وقتی افراد هیچ معیار روشنی برای ارزیابی خویش نداشته و همواره مجبور به مقایسه خود با نفوذداران باشند، به بطن زندگی خویش شک خواهند کرد.

درصورتی که «آنچه در رسانه ها می بینیم، می خوانیم یا می شنویم، محصول نهایی فرایندی پیچیده است که بر اساس مجموعه ای از فعالیت های گسترده و براساس قواعد و قوانین درونی سازمان های رسانه ای و توسط آدم های مختلفی با سلایق و عقاید گوناگون تولید میشود. گرچه از مخاطب خواسته میشود تا محصول نهایی رسانه هارا بعنوان فرآورده هایی ساده، سرراست و طبیعی درنظر آورد، اما دست اندرکاران رسانه ها درگیر نظامی بسیار پیچیده و چندلایه هستند» (ویلیامز, 2003, ص. 119).

شگرد برندسازی شخصی و مدیریت تبلیغات چنین تنظیم شده است که «استعداد طبیعی طوری مدیریت شود که ستارگان از یک طرف به عنوان آدم های معمولی دیده شوند، اما از طرف دیگر آنها آدم های معمولی ای باشند که چیزهایی بیشتر از مردم عادی دارند» گامسون 1992 نقل شده در (کشمور, 2006).

این صمیمیت کاذب و احساس نزدیکی دروغین ناشی از بازنمایی هنرمندانه ای است که به راحتی نمیتوان افراد را درباره ی آن اقناع نمود. آنها به حدی با این ستارگان خرد احساس قرابت میکنند، که باور ندارند او در یک اقتصاد کلان در حال فعالیتی تماما برنامه ریزی شده و هدفمند است. آنها از خود شرمنده اند چرا که درکنار آنهایی که مثل دوستانش هستند حرفی برای گفتن ندارد.

دیوید هیوم در رساله ای درباب طبیعت آدمی می نویسد: «زمان که یبن ما و دیگری تناسبی وجود ندارد، به وضعیت آنان حسادت نمی کنیم. این احساس زمانی ایجاد می شود که وضعیت زندگی ما و دیگران به هم نزدیک است. یک سرباز به فرمانده ی خود حسادت نمی کند. ولی این احساس را به گروهبان یا سرجوخه ی خود دارد. تفاوت چشمگیر، رابطه ای ایجاد نمیکند یا مارا از مقایسه ی خود با آنچه بسیار با ما فاصله دارد باز میدارد یا اینکه تاثیر مقایسه را کم می کند» ادینبرو 1759 نقل شده در (دوباتن, 2014, ص. 40).

شباهت، حسادت را تشدید میکند. «ما فقط به کسانی حسادت می کنیم که احساس می کنیم شبیه شان هستیم، یا درواقع فقط به اعضای گروه مرجعمان حسادت می کنیم. هیچ موفقیتی تحمل ناپذیرتر از موفقیت دوستان نزدیک مان نیست» ادینبرو 1759 نقل شده در (دوباتن, 2014, ص. 40).

ادبیات خرده سلبریتی ها با سلبریتی های سنتی متفاوت است. آنها از دنبال کنندگان خود بعنوان دوستان و نه مخاطبانشان یاد می کنند، جنس فعالیت آنها در فضای مجازی، شبیه یک استراتژیست محتوا نیست. آنها تصویری از پرسش و پاسخ های روزمره و صمیمانه با فالوورهایشان منتشر میکنند و همواره حس در دسترس بودن را در مخاطب بازتولید میکنند. در نتیجه علاوه بر دوستان نزدیک فرد که جزئی از گروه مرجع او به حساب می آیند، نفوذداران نیز در این دایره جا می گیرند.

نتیجه گیری:

سودای همگانی نفوذدار شدن، از عوامل متعددی ناشی می شود. سرشت نمایشی جامعه ی امروز، پراهمیت ترین آنهاست. نظام طرد کننده ی سرمایه داری این بار برای نگه داشتن افراد در آن، نمودن را از آنها طلب میکند. ما ناگزیر از نمایش می شویم تا آدم های موفقی محسوب شویم. برای این موفقیت نیازمند منبعی از بیرون هستیم که در اختیار ما نیست و آن توجه است. توجهی که در عصر اشباع اطلاعاتی، به زحمت به محتواهای خاصی تعلق می گیرد و کمیاب است. شکاف بین امکانات موجود برای موفق به حساب آمدن و فشار جامعه ی موفقیت خواه، افراد را به بدعت هایی مثل اینفلوئنسرشیپ می کشاند. بدعت هایی که در عصر رسانه های نوین، از قضا بستر برایشان بیش از همه مهیاست. تمام افراد به شبکه های اجتماعی دسترسی دارند و به علت شگردهای تبلیغاتی، تصور می کنند فاصله ی اندکی تا نفوذداران این شبکه ها دارند. افراد به این فضا وارد میشوند و خود را در مقام مقایسه با نفوذداران قرار می دهند. در روند پیشروی تا رسیدن به نفوذداری، کم کم متوجه تفاوت خود با آنها در عین شباهتی دروغین میشوند. افراد درحالی به فهم این تفاوت نائل میشوند که از خود و زندگی حقیقی شان شرمنده اند و احساس کفایت نمی کنند؛ اما کماکان سودای اینکه روزی بتوانند به آن نقطه از توجه برسند از بین نمی رود.

منابع:

آبیدین, ک. (2018). سلبریتی اینترنتی. تهران: پژوهشکده فرهنگ و هنر اسلامی.

اکبرزاده جهرمی, س., & تقی آبادی, م. (1396). ستاره شناختي هاي خرد ايراني در قاب سلفي: مطالعه نشانه شهرت خرد در اینستاگرام. مطالعات فرهنگ-ارتباطات, 120.

ایران, ر. (1397, دی 12). magiran. بازیابی از https://www.magiran.com/article/3850808

دایر. (2007).

دریسنز, ا. (2012). سلبریتیزه شدن جامعه وفرهنگ. بی نا.

دوباتن, آ. (2014). اضطراب وضعیت اجتماعی. تهران: ققنوس.

سلیمی, م. (1397). از روزنامه نگاری سلبریتی تا سلبریتی روزنامه نگار. تهران: دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه.

فرهنگی, ع., قراگوزلو, ع., & صلواتیان, س. (1389). توجه، حکمرانی جدید در اقتصاد رسانه. پزوهش های ارتباطی, 95.

کشمور, ا. (2006). فرهنگ شهرت. تهران: پزوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات.

همه چیز درباره ی اینفلوئنسر. (2018). Retrieved from www.nima.today

ویلیامز, ک. (2003). درک تئوری رسانه. تهران: ساقی.