امروزه در رسانه ها با پدیدة جدیدی مواجه هستیم که از آن به عنوان فرهنگ شهرت یا سلبریتی پروری یاد می-شود. افراد سعی می¬کنند یک توانایی یا یک خصلت خاص از خود را در شبکه های اجتماعی به نمایش بگذارند تا توجه مردم را به خود جلب کنند.

در عصر حاضر که سلبریتی ها به عنوان یکی از عناصر مهم شبکه های اجتماعی به شمار می روند و اظهارنظرها، حاشیه ها و تبلیغات خاص خودشان را ارائه می دهند و مخاطب را ناخودآگاه درگیر زندگی و حواشی خود می کنند، می توان گفت یکی از بیشترین تاثیراتی که آنها بر اذهان عمومی و مخاطبان خود می¬گذارند، تاثیر بر روی سبک زندگی و افزایش تدریجی مصرف گرایی در جامعه است. این تاثیر در پلتفرم هایی که ماهیت دیداری دارند مانند اینستاگرام ، شدت بیشتری دارد. مخاطبانی که روزانه صفحات سلبریتی¬ها را دنبال می¬کنند، در چنین بسترهایی که صرفا عکس و فیلم ردوبدل می¬شود، از لحاظ روان شناسی سرعت و کیفیت تاثیر، بیشتر می شود.
نقش سلبریتی¬ها قطعی و نهایی است. یعنی، ما علائق، رفتارها، و حتی پوشش آن‌ها را خواسته یا ناخواسته تقلید می‌کنیم. چون فرهنگ شهرت، ارتباط جدایی ناپذیری با صنایع تولیدی دارد و سلبریتی‌ها پیوسته کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کنند، آن‌ها در عین حال هم زندگی مصرفی خود را و هم کالاهای مصرفی را تبلیغ می‌کنند. از این روست که می‌بینیم مصرف به عنوان رفتاری برای برآوردن نیازهای یک انسان، به رفتاری برای دادن ارزش به خود بدل شده، گویی کسی که مصرف نمی‌کند آدم خوبی نیست. سلبریتی‌ها این ضعف‌ها را می‌دانند و به خوبی از آن‌ها بهره می‌گیرند (آسابرگر، 1399). در این مقاله سعی می¬شود تا حدودی به سولاتی مانند « چگونه سلبریتی¬ها با تاثیر در سبک ¬زندگی مخاطبان خود، باعث افزایش مصرف گرایی می¬شوند؟»، « سلبریتی ها چگونه زندگی پرتجمل را تبلیغ می¬کنند؟»، « نسبت افراد مشهور با مصرف گرایی چیست؟» و... پاسخ داده شود.

سلبریتی پروری و فرهنگ شهرت:
امروزه در رسانه¬ها با پدیدة جدیدی مواجه هستیم که از آن به عنوان فرهنگ شهرت یا سلبریتی پروری یاد می-شود. افراد سعی می¬کنند یک توانایی یا یک خصلت خاص از خود را در شبکه¬های اجتماعی به نمایش بگذارند تا توجه مردم را به خود جلب کنند. اهمیتی ندارد که این شهرت دائمی است یا موقت. همین که برای مدتی هم توجه تعداد زیادی از افراد را به خود جلب کنند، آنها را ارضا می¬کند. سلبریتی¬ها با مشاهیر و قهرمانان متفاوت هستند.
قهرمانان برای بازه زمانی بلندتر می¬مانند. استمرارشان در تاریخ خیلی بیشتر از سلبریتی است. آنها مبتنی بر ویژگی­ ها و خصیصه¬های درونی هستند؛ قهرمان، کنشگری فعال است و قدرت اثرگذاری بیشتر دارد. مشاهیر خودساخته هستند؛ مستعد هستند و استعداد ذاتی دارند. اما سلبریتی¬ها را رسانه می¬سازد. سلبریتی مبتنی بر عنصر برجسته سازی است. سلبریتی عنصر متمایزی دارد که دیگران آن را برجسته می¬کنند. سلبریتی در مقابل مشاهیر عمر کوتاه مدت¬تری دارد (مالمیر، 1397). مفهوم سلبریتی زاییده فرهنگ مدرن است. از ابتدای شکل-گیری این مفهوم در غرب، رویکرد به آن آسیب شناسی و سعی بر این بوده است تا از ترویج و نفوذ آن بکاهند. در رویکرد دیگر، رفتار سلبریتی­ ها برایشان مهم بود. اینکه نشانگان رفتاری آنها چیست؟ رفتارهای انتخاباتی ، اقتصادی آنها چیست؟ رویکرد دیگر این بود که سلبریتی را به مثابه یک کالا تعریف می¬کردند؛ تحلیل¬های اقتصادی، فرهنگی به این سمت رفتند؛ اینکه سلبریتی مولود جامعه سرمایه¬داری است. به عبارت دیگر جامعه سرمایه¬داری کالایی به نام سلبریتی تولید می¬کند (مالمیر، 1397). اما سوالی که اینجا مطرح می¬شود این است که سلبریتی¬ها چه پتانسیلی دارند؟ با اینکه مانند قهرمانان و مشاهیر استعداد خاص و متمایزی ندارند، به نوعی نقش گروه مرجع را ایفا می¬کنند و به راحتی در یکی از اساسی¬ترین حوزه¬ها مانند سبک زندگی و یکی از مصادیق آن که مصرف¬گرایی می¬باشد نفوذ می¬کنند.
گروه مرجع، گروهی هستند که به نگرش¬های افراد جامعه شکل می¬دهند. مرتن  معتقد است ما دو گروه مرجع داریم: گروه مرجع استاندارد¬ساز: که به ايجاد و تقويت استانداردهاي شخص ياري مي‌رسانند؛ و گروه مرجع هنجارساز:  این هنجارها می¬تواند اعم از مثبت و منفی باشد. گروه مرجع مثبت: كه هنجارهاي آنها پذيرفته مي‌شود. گروه مرجع منفي: كه هنجارهاي آن طرد مي‌شود. تئوری دیگر، نظریه جامعه مصرفی و نظریه سبک زندگی است که تحت فضای جنگ جهانی دوم شکل گرفت. برخی سلبریتی را به مثابه کالا تعریف می¬کنند. اینکه سلبریتی هویت خود را عرضه می­ کند و سلبریتی قدرت سبک¬سازی دارد (مالمیر، 1397). سلبریتی¬ها بخاطر اینکه زیاد دیده می¬شوند، ماهیتشان قدرتمندترین افراد جهان مدرن است. در دنیای سلبریتی¬ها همه چیز در خدمت شهرت و بالارفتن مقبولیت آنها در میان عامة مردم است. فرهنگ شهرت به طرز عجیبی با ساده¬سازی مفاهیم مختلف عجین شده است. سلبریتی¬ها نسخة ساده شده و دم دستی از کمک، صلح، انسان دوستی و مبارزه با فقر را با کارهایی نظیر شرکت در کمپین¬های محیط زیست و عکس گرفتن با کودکان کار به مخاطبان میلیونی خود نشان می¬دهند؛ بی¬آنکه کاری در جهت حل ریشه¬ای آن مشکل کنند. دلیلش هم مشخص است. آنها سلبریتی هستند، نه تکنسین، پزشک و جامعه شناس.  آنها قرار است به هدفشان برسند. «دیده شدن» هدف آنهاست و بقیة چیزها وسیله است. چرا که برای فراموش نشدن نیاز دارند به شکل های متنوع، در عرصه¬های مختلف، خود را به طرفدارانشان یادآوری کنند. آنها در جزئی¬ترین نمودهای زندگی از سلبریتی¬ها تقلید می¬کنند. این یکی از بزرگ¬ترین آسیب های جوامع امروز است (مالمیر، 1397).
 

کنش های سلبریتی ها در شبکه های اجتماعی:
برخی سلبریتی‌ها به‌دنبال بهانه‌ای هستند تا خودنمایی کنند و گلایه از مشکلات، بهترین فرصت را به آنها می‌دهد. دسته‌ای دیگر از سلبریتی‌ها هم در یک وضعیت افقی و کلیشه‌ای قرار دارند. مثلاً لباس خود یا مد را نشان می¬دهند و به اصطلاح در معقولات دیگر دخالت ندارند (ناظمی، 1397).
فردی که دنبال¬کننده و پیگیر صفحات سلبریتی¬ها است، به زعم خود صرفا برای سرگرمی این کار را می¬کند اما تاثیراتی در ناخودآگاهش دارد که هرگز نمی¬تواند پیش¬بینی آن را بکند. به تدریج تبدیل می¬شود به فردی که روزانه احساس خلاء می¬کند و از دارایی¬ها و زندگی خودش رضایت ندارد. باید بیش از آنچه دارد و می¬تواند مصرف کند، احساس غنای خود را از دست می¬دهد و میل دارد که روزانه در صفحات اجتماعی، خودش را بروز دهد و پرزنت  کند. و به این ترتیب با عدة زیادی از کاربران در صفحات اجتماعی روبه¬رو می¬شویم که تشنگی عجیبی به ابراز تجملات و زندگی مصرفی خود پیدا می¬کنند اما نکتة مهم این است که آیا واقعا آنها مانند سلبریتی¬ها چنین وضعیت مطلوبی از نظر مالی دارند؟ احتمالا خیر. و در ادامه به دلایل آن اشاره خواهیم کرد.
 

مصرف نیابتی:
در بحث مصرف نیابتی ما با دو نکته مواجه هستیم. اول اینکه آنهایی که تحت تاثیر سلبریتی¬های مصرف¬گرا قرار دارند بیشتر از آنکه واقعا دارا باشند، تلاش در بزک کردن تصاویر زندگی خود دارند و واقعیت، فاصلة زیادی با آن دارد. نکتة دوم لذتی است که افراد از تماشای چنین سلبریتی¬هایی می¬برند. ولی جالب است که اکثریت و عموم مردم چنین توان مالی ندارند اما از دیدن چنین تصاویری لذت می¬برند و گویی این خلاء، به ظاهر در زندگی¬شان پر می¬شود و ارضا می¬شوند.
در مصرف نیابتی با وصف عیش دیگری، مخاطب هم لذت می‌برد و اینکه جامعه افراد را با اندک استعدادی و یا گاهی حتی بدون توانمندی به عنوان سلبریتی می‌پذیرد یکی از دلایلش تمایل به مصرف نیابتی است تا این خلاء را پر کند و این باور که یکی از من و در رسته، گروه و همانند من توانسته سلبریتی شود به بار بنشیند (شاه قاسمی، 1399).
مصرف گرا بودن در یک کشور ثروتمند می‌تواند معنادار باشد. اما کشوری که در خاورمیانه است و مشکلات خاورمیانه را به علاوه مشکلات مربوط به تحریم و ناکارآمدی و فساد هم دارد، مصرف¬گرا بودن در آن رقت انگیز است. فردی که کرایة آپارتمان تنگ و کوچکش را ندارد، خواب «مصرف خودنمایانه» می‌بیند. به نظر من مفهوم مصرف نیابتی در این جا بسیار روشنگر است. ما چون مردة مصرف هستیم و پولی برای مصرف کردن نداریم، توانسته¬ایم خود را قانع کنیم که به صورت نیابتی مصرف کنیم؛ یعنی، از دیدن مصرف کردن دیگران لذت ببریم. به این دلیل است که مردم این همه خودشان را با تماشای زندگی بچه پولدارهای تهران رنج می‌دهند (شاه قاسمی, 1399).

اقتصاد توجه:
سوالی که احتمالا در اینجا پیش می¬آید این است که سلبریتی¬ها باید ترفندهایی برای این جلب توجه و تاثیرگذاری بلد باشند و حتی اگر خودشان هم نخواهند، مراکز و یا رسانه¬های تجاری از موقعیت آنها استفاده می-کنند و این ترفندها و پیامدهای غیرارادی آنها به سلبریتی¬ها منتقل می¬شود. و منظور از پیامدهای غیر ارادی همان مصرف¬گرایی و تاثیر بر روی سبک زندگی است.
دنیای نو، دنیای چند صدایی است. از دنیاهای بسته و انحصار رسانه‌ای به دور است. خانه‌ها پر از امواج گوناگون شده‌اند. اطلاعات هر روز بیشتر می‌شوند؛ به‌ نحوی وسیع‌تر توزیع می‌گردند و انسان‌ها مستغرق در دنیای رسانه‌ای و اطلاعات¬اند. در مقابل، توانایی و ظرفیت مغز آدمیان محدود است، لذا اطلاعات تولیدشده و موجود در محیط، باید با گذر از فیلترهای لگاریتمی و در یک رقابت شدید، به صور مختلف به ذهن راه یابد و درک شود. در نتیجه، تنها تولید وسیع و توزیع درست اطلاعات کافی نیست؛ بلکه جلب توجه انسان‌ها، مدنظر و هدف ارتباطات است (فرهنگی، 1395). اگر مخاطب توجه نکند یا توجهی سطحی نشان دهد، تمامی تلاش‌ها بر باد رفته است. از همین رو، شاخه‌ای در دنیای ارتباطات با نام «اقتصاد توجه» پدید آمده که در آن سخن از شیوه‌ها و فنونی است که می‌توان از طریق آن، دو دنیای متناهی ذهن آدمیان و نامتناهی اطلاعات را مورد تحلیل قرار داد و سپس شیوه‌های رسوخ به دنیای ذهن را فراهم ساخت. عصر ارتباطات، عصر اطلاعات، عصر انفجار اطلاعات و عصر انقلاب ارتباطات، همه از نام‌ها و صفاتی هستند که به عصر حاضر داده شده است. گسترش فضای مجازی موجب فاصله گرفتن از اقتصاد تولید و توزیع سنتی شده است؛ بنابراین اطلاعات شهرت و هر ابزار تسخیرکنندة فکر یا تاثیرگذار بر آن، می‌تواند یک طرف مبادلة اقتصادی باشد و زمینة انتقال کالا، خدمت یا پول صنعتی را به طرف دیگر فراهم کند (فرهنگی، 1395).

دلایل گرایش به زندگی تجملاتی:
برای ارزیابی و بررسی صحیح¬تر این قضیه باید ریشه¬یابی کرد. وقتی ریشه¬ی تجمل¬گرایی در افراد مشخص شود راحت تر می¬توان آسیب شناسی کرد.
انسان محوری و لذت گرایی و به تبع آن خودپسندی و فخرفروشی، یکی از علت های اصلی است. در اینجا لازم است تا یک نکته مشخص شود و آن تفاوت بین انسان مداری غربی و انسان مداری در معنای اسلامی است. انسانی که غربی¬ها از آن حرف می زنند، ربطی به خدا و سرمنشاء وجودی ندارد، انسان غربی یک موجود خود مختار افراطی است که محور همه چیز است. چنین موجودی، سعی دارد تا نهایت لذت مادی را از زندگی دنیوی ببرد و لذت برای او اصالت می یابد. اما انسان در اسلام، خلیفه ی خداوند و اشرف مخلوقات بر روی زمین است، در واقع در دایره¬ی هنجاری که خدا برای او تعریف کرده، می تواند عمل کند (صادقی، 1396). در حقیقت یکی از علت¬های تجمل¬گرایی همین تفاوت در مفاهیم بین ما و غرب است. متأسفانه در جامعه ی ما گروهی از افراد مبتلا به بیماری تجمل گرایی و اشرافیت شده اند و این نیاز به علت کاوی دارد. علت ها را می توان در سطح خرد و کلان شناسایی کرد. برای مثال در سطح خرد، یکی از مهم ترین علت های تجمل گرایی افراطی به نحوه ی تصور از خود بر می گردد. انسان هایی که تصورشان از خودشان مثبت نیست یا از عزت نفس کافی برخوردار نیستند، بیشتر از سایرین به سمت این رفتارهای مریض¬وارانه متمایل می شوند. در نظر بگیرید آدمی که احساس نامرئی بودن دارد و فکر می کند که من خیلی کوچک هستم و نادیده گرفته می شوم، حالا می خواهد خودش را نشان دهد و درد مرئی شدن دارد، چون در قالب¬های دیگری نمی¬تواند خودش را اظهار کند، موبایلش را به شما نشان می دهد یا دائما سعی می¬کند مارک لباسش را به شما نشان دهد. یعنی به جای اینکه به ایده و فکرش تکیه کند، به ماشین گران قیمتش تکیه می کند. در صورتی که فرد صاحب فکر و عزت نفس، هیچ گاه برای دیده شدن حاضر نیست دست به هرکاری بزند (صادقی، 1396).

نتیجه گیری:
مفهوم تجمل¬گرایی با مفاهیمی مانند ریخت وپاش کردن، هدر دادن ثروت، دنیازدگی، مصرف گرایی و حتی چشم و هم¬چشمی پیوند می¬خورد. در این میان از همه مهم تر این است که انسان در زندگی¬اش دچار یک جور تقلیدگرایی می¬شود و تمام انسانیت، عزت نفس و معنویتش به نوع مصرف کالاهای مادی تقلیل داده می¬شود.
سلبریتی¬ها به¬واسطة مصرف، بخشی از آن چیزی شده¬اند که از آن به به¬عنوان اقتصاد شهرت بین¬المللی یاد می-شود. این بازار قوی در طول قرن گذشته ایجاد شده و رشد کرده¬است. افزایش رسانه¬های اجتماعی باعث شده¬است که افراد معروف بتوانند از دروازه¬بانی برودکست¬ها و رسانه¬های چاپی عبور کنند و تصاویر عمومی خاص خود را بسازند. همچنین، رسانه¬های اجتماعی فرصت¬های تعامل میان و بین کاربران را افزایش می¬دهد. از این پدیده با نام اقتصاد چشم¬نواز یاد می¬شود که بر اساس آن ما، به¬عنوان جامعه به آگاهی توسعه¬یافته¬ای هم دربارة این¬که چگونه خودمان را عرضه کنیم و در مقابل دربارة این¬که دیگران چگونه ما را درک می¬کنند، دست پیدا می¬کنیم و این شیوة اصلی ما برای درک جهان شده است (کاشفی فرد، 1399). سلبریتی¬ها به ما این را می¬قبولانند که در دنیای کنونی باید این¬گونه خودتان را نشان دهید. از لحظه ¬به لحظة زندگی¬تان عکس و فیلم بگیرید و آنها را به دیگران نشان دهید؛ لباسی که می¬پوشید، غذایی که مصرف می¬کنید، همه و همه برای یادآوری کردن حضور شما و به فراموشی سپرده نشدنتان در اذهان کاربران یک اصل مهم است. قاعدة مصرف می¬کنم پس هستم، یکی از مهم-ترین قاعده¬های دنیای مدرن است که سلبریتی¬ها با کنش¬هایشان در رسانه¬های اجتماعی به آن تحقق می¬بخشند. وقتی در اطراف خود نگاه می¬کنیم و چرخی در شبکه¬های اجتماعی خصوصا اینستاگرام؛ از جهت قابلیت تاثیر بیشتر بخاطر دیداری بودن ماهیت این پلتفرم، می¬زنیم بهتر می¬توانیم به تاثیر سلبریتی¬ها در مصرف¬گرایی و سبک¬زندگی کاربران پی ببریم. کاربران متعددی ثانیه¬ به ثانیه از لحظات و زندگی خود پست و استوری منتشر می¬کنند بی آنکه پیام یا هدف خاصی داشته باشند. گویا لحظه به لحظه با ما زندگی می¬کنند و کنار ما حضور دارند. این باعث ایجاد یک صمیمیت بین آن کاربر و مخاطبان او می¬شود و رابطة دوسویه¬ای شکل می¬گیرد. او از اینکه مدام خودش را در موقعیت¬های مختلف پرزنت می¬کند ارضا می¬شود و ارضاشدن مخاطب هم از همان قاعدة مصرف نیابتی پیروی می¬کند. به تدریج این بیماری بین تمام کاربران فضای مجازی یک اپیدیمی می¬شود و ما با انبوهی از انسان¬هایی مواجه می¬شویم که به دنبال ارضا و جبران کمبودهایشان هستند. و این دقیقا کاری است که سلبریتی¬ها با کاربران خود می¬کنند.

منابع

آسابرگر, آ. (1399). رسانه ها، مصرف گرایی و فرهنگ شهرت. تهران: احسان شاه قاسمی.
شاه قاسمی, ا. (1399). عرضه ی برشی از زندگی در فضای مجازی، زمینه ساز مصرف نیابتی در جامعه. تهران: رادیو گفت و گو.
صادقی. (1396). تجمل گرایی چگونه بنیان جامعه را به هم می ریزد؟. تهران: دفتر حفظ و نشر آثار حضرت آیت الله خامنه ای.
فرهنگی, ع. (1395). کامل ترین تجلی اقتصاد توجه در شبکه های اجتماعی است. تهران: دنیای اقتصاد.
کاشفی فرد, م. (1399). زندگی در جامعه ی نمایشگاهی. فرهنگ شهرت.
مالمیر, م. (1397). چگونه سلبریتی ها نقش گروه مرجع را ایفا می کنند؟. تهران: خبرگزاری صداوسیما.
ناظمی, م. (1397). چرا سلبریتی ها عاشق اخبار منفی هستند؟. تهران: خبرگزاری فارس